25. august fullførte Porsches bestselgende modell Macan den siste ombyggingen av drivstoffbiltiden, for i neste generasjon modeller vil Macan overleve i form av ren elektrisk.
Med slutten av æraen for forbrenningsmotorer, leter sportsbilmerker som har utforsket grensene for motorytelse også etter en ny æra med dokkingmetoder. For eksempel vil Bugatti, som tidligere var innlemmet i den elektriske superbilprodusenten Rimac, bruke sistnevntes toppklasse. Den tekniske kapasiteten til elektriske superbiler realiserer merkevarens fortsettelse i elektrifiseringstiden.
Porsche, som har tatt i bruk hybridbiler så tidlig som for 11 år siden, står også overfor det samme problemet på veien mot full elektrifisering i fremtiden.
Selv om sportsbilmerket basert i Stuttgart, Tyskland ga ut merkets første rene elektriske sportsbil Taycan i fjor, og planlegger å oppnå 80 % av salget av rene elektriske og hybridmodeller i 2030, er det ubestridelig at fremveksten av elektrifisering. gapet mellom merkene i den forrige æraen for forbrenningsmotorer ble utjevnet. Hvordan holder Porsche seg til sin opprinnelige ytelsesby i denne sammenhengen?
Enda viktigere, i dette nye sporet dekonstrueres verdien av bilmerket stille. Med etableringen av nye differensierte fordeler ved autonom kjøring og intelligent nettverk, har brukernes forventninger til verdiegenskapene til biler også utvidet seg til å kreve erfaring og verdiøkende tjenester. I dette tilfellet, hvordan fortsetter Porsche sin eksisterende merkeverdi?
På tampen av lanseringen av den nye Macan, intervjuet reporteren Detlev von Platen, medlem av Porsches globale hovedstyre, ansvarlig for salg og markedsføring, og Jens Puttfarcken, president og administrerende direktør i Porsche China. Det kan sees på tonen deres at Porsche håper å konkurrere med kjernen i merket. Kraften overføres til elektrifiseringstiden, og følger tidens trend for å omforme merkeverdien.
1. Videreføring av merkekarakteristikker
"Den viktigste verdien av Porsche er merkevaren." sa Detlev von Platen åpenhjertig.
For tiden blir kjernekonkurranseevnen til bilprodukter omformet under drivkraften fra epokegjørende merker som Tesla. Ytelsesgapet til biler har blitt flatet ut av elektrifisering, fremtidsrettet autonom kjøring har gitt differensierte konkurransefortrinn, og OTA over-the-air nedlastingsteknologi har akselerert Muligheten til å iterativt oppgradere biler...Disse splitter nye evalueringssystemene forfrisker forbrukernes iboende oppfatning av merkeverdi.
Spesielt for sportsbilmerker har tekniske barrierer som mekanisk teknologi bygget i epoken med forbrenningsmotorer nærmet seg null på den samme elektrifiserte startstreken; den nye merkeverdien med intelligent teknologi påvirker også sportsbilmerker. De iboende verdiattributtene fortynnes.
"For øyeblikket i overgangsfasen av bilindustrien har noen kjente merker falt og forsvunnet fordi de ikke innså hvor forstyrrende endringer finner sted, som kundepreferanser, nye forbrukergrupper og nye konkurransedyktige formater. «Etter Detlev von Platens syn, for å takle denne endringen i konkurransemiljøet, må Porsche tilpasse seg miljøet, aktivt endre og flytte merkevarens unike verdi og kjernekonkurranseevne til den nye æraen. Dette har også blitt en viktig rolle for hele Porsche-merket og selskapet i fremtiden. Strategisk utgangspunkt.
«Tidligere var folk vant til å koble merkevarer direkte til produkter. For eksempel Porsches mest ikoniske modellprodukt, 911. Dens karakteristiske kjøreegenskaper, ytelse, lyd, kjøreopplevelse og design gjorde det enkelt for forbrukere å assosiere Porsche med andre merker. Differensiere." Detlev von Platen påpekte, men fordi høy ytelse er lettere å oppnå i en tid med elektriske kjøretøy, endrer forbrukernes forståelse og definisjon av luksuskonsepter seg også i den nye tiden. Derfor, hvis Porsche ønsker å opprettholde sin kjernekonkurranseevne, må den "Utvide og utvide merkevarestyring" for å sikre at "alles oppfatning av Porsche-merket alltid har vært annerledes enn andre merker".
Dette bekreftes av Taycans brukertilbakemelding ett år etter oppføringen. Ut fra vurderingen av eierne som har blitt levert så langt, avviker ikke denne rene elektriske sportsbilen fra merkekarakteristikkene til Porsche. "Vi ser at i verden, spesielt i Kina, har Taycan blitt anerkjent av forbrukere som en ren Porsche sportsbil, noe som er veldig viktig for oss." Detlev von Platen sa, og dette gjenspeiles ytterligere i salgsnivået. I de første seks månedene av 2021 har leveringsvolumet til Porsche Taycan stort sett vært det samme som salgsdataene for hele året 2020. I juli i år ble Taycan salgsmester blant helelektriske modeller av luksusmerker med en pris på mer enn 500 000 yuan i Kina.
For tiden er trenden med overgang fra forbrenningsmotor til elektrifisering irreversibel. Ifølge Detlev von Platen er Porsches viktigste jobb å overføre merkevareessensen, sportsbilånden og offentlig tillit og anerkjennelse i mer enn 70 år til eventuelle etterfølgende modeller. På modellen.
2. Utvidelse av merkeverdi
I tillegg til leveransen av kjernen i produktet, følger Porsche også opp forbrukernes etterspørsel etter oppgraderinger av brukeropplevelsen i den nye tiden og utvider Porsches merkeverdi. «Som en merkevare som kan opprettholde emosjonelle bånd og høy fasthet med kunder og bileiere, leverer Porsche ikke bare et produkt, men 'leverer' også den rene opplevelsen og følelsene rundt hele Porsche-kjøretøyet, inkludert Porsche-samfunnskulturen og så videre. ” Detlev von Platen Express.
Det er rapportert at Porsche i 2018 opprettet et Porsche Experience Center i Shanghai, som lar brukere få tilgang til Porsches sportsbil- og racingkultur, og gir en mer praktisk kanal for brukere å oppleve egenskapene til Porsche-merket. I tillegg lanserte Porsche allerede i 2003 også den asiatiske Porsche Carrera Cup og China Porsche Sports Cup, noe som ga flere kinesiske sportsbilentusiaster og racingentusiaster tilgang til racerbiler.
"For ikke lenge siden etablerte vi også Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. for å gi racingkunder mer bekvemmelighet ved å kjøpe biler. For eksempel kan forbrukere kjøpe Porsche-racerbiler og relaterte tjenester direkte gjennom RMB. Jens Puttfarcken sa til journalister: "I fremtiden vil Porsche It gi brukerne flere opplevelsesmuligheter, øke investeringene og berøringspunkter, slik at kinesiske bileiere og forbrukere får flere muligheter til å nyte Porsche-merket.
For noen dager siden har Porsche China også oppgradert sin organisasjonsstruktur. Den oppgraderte kundeadministrasjonsavdelingen vil fokusere på å undersøke kundeopplevelsen og samle inn tilbakemeldinger fra disse opplevelsene for å gjøre forbedringer. Dette har blitt en viktig del av Porsches utvidede merkeverdi. "Ikke bare det, i fremtiden håper vi at alle tjenester kan integreres perfekt med digitalisering for å skape en mer ekstrem merkevareopplevelse." sa Jens Puttfarcken.
3. Kina FoU-gren
Porsches omforming av merkeverdi gjenspeiles ikke bare i migreringen av produktkjernen og oppdateringen av hele prosessens brukeropplevelse, men også i innovasjonen av banebrytende teknologi. For tiden gjennomgår verden digital transformasjon. For å sikre at merkevarer kan følge opp denne endringen, har Porsche besluttet å etablere en forsknings- og utviklingsavdeling i Kina neste år. Mens den forstår og forutsier behovene til kinesiske kunder, vil den bruke det kinesiske markedet innen smart sammenkobling, autonom kjøring og digitalisering. Opplev fordelene med populariseringen av banebrytende teknologiapplikasjoner, send det tilbake til Porsche Global og promoter sin egen teknologiske innovasjon.
"Det kinesiske markedet leder verden når det gjelder innovasjon, spesielt på områder som autonom kjøring, ubemannet kjøring og smart tilkobling." Detlev von Platen sa at for å komme nærmere markedet og forbrukerne med innovative prospekter, bestemte Porsche seg for å foreta dyptgående undersøkelser. Kinas ordinære teknologiutviklingstrender og retninger, spesielt på områdene som kinesiske forbrukere bryr seg mest om, som digitalisering og smart sammenkobling, og eksporterer Kinas banebrytende teknologier for å hjelpe Porsches utvikling ytterligere i andre markeder.
Det er rapportert at Porsches FoU-avdeling i Kina vil koble direkte til Weissach FoU-senter og FoU-baser i andre regioner, og vil integrere Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. og Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. . gjennom flere FoU Samarbeidet til teamet vil hjelpe oss å forstå og møte behovene til det kinesiske markedet raskere.
– Alt i alt er vi alltid optimistiske med tanke på endringer og utvikling. Vi tror dette vil oppmuntre oss til å fortsette å forme verdien av Porsche-merket i fremtiden." Detlev von Platen sa
Innleggstid: Sep-06-2021