25. august fullførte Porsches bestselgende modell Macan den siste ombyggingen i drivstoffbilæraen, for i neste generasjon modeller skal Macan overleve i form av ren elektrisk.
Med slutten på forbrenningsmotoræraen ser sportsbilmerker som har utforsket grensene for motorytelse også etter en ny æra innen dockingmetoder. For eksempel vil Bugatti, som tidligere var en del av den elektriske superbilprodusenten Rimac, bruke sistnevntes toppmoderne teknologi. Den tekniske kapasiteten til elektriske superbiler realiserer merkevarens videreføring i elektrifiseringsæraen.
Porsche, som tok i bruk hybridbiler så tidlig som for 11 år siden, står også overfor det samme problemet på veien mot full elektrifisering i fremtiden.
Selv om sportsbilmerket med base i Stuttgart i Tyskland lanserte merkets første rent elektriske sportsbil, Taycan, i fjor, og planlegger å oppnå 80 % av salget av rent elektriske og hybridmodeller innen 2030, er det ubestridelig at fremveksten av elektrifisering har utjevnet ytelsesgapet mellom merkene i den forrige æraen med forbrenningsmotorer. Hvordan holder Porsche seg til sin opprinnelige ytelsesby i denne sammenhengen?
Enda viktigere er det at verdien av bilmerket i det stille dekonstrueres i dette nye sporet. Med etableringen av nye differensierte fordeler gjennom autonom kjøring og intelligent nettverksbygging, har brukernes forventninger til bilens verdiegenskaper også utvidet seg til å kreve opplevelse og verdiøkende tjenester. Hvordan viderefører Porsche i dette tilfellet sin eksisterende merkeverdi?
På tampen av lanseringen av den nye Macan intervjuet reporteren Detlev von Platen, medlem av Porsches globale ledergruppe med ansvar for salg og markedsføring, og Jens Puttfarcken, president og administrerende direktør i Porsche Kina. Det kan sees ut fra tonen deres at Porsche håper å konkurrere med kjernen i merkevaren. Kraften overføres til elektrifiseringsæraen, og følger tidens trend for å omforme merkeverdien.
1. Videreføring av merkevarekarakteristikker
«Den viktigste verdien til Porsche er merkevaren», sa Detlev von Platen åpenhjertig.
For tiden omformes kjernekonkurranseevnen til bilprodukter under påvirkning av banebrytende merker som Tesla. Elektrifisering har utflatet ytelsesgapet mellom biler, fremtidsrettet autonom kjøring har gitt differensierte konkurransefortrinn, og OTA-nedlastingsteknologi over luften har akselerert muligheten til iterativt å oppgradere biler ... Disse helt nye evalueringssystemene fornyer forbrukernes iboende oppfatning av merkeverdi.
Spesielt for sportsbilmerker har tekniske barrierer som mekanisk teknologi bygget i forbrenningsmotorenes æra nærmet seg null på den samme elektrifiserte startlinjen. Den nye merkeverdien som intelligent teknologi bringer med seg påvirker også sportsbilmerker. De iboende verdiegenskapene blir utvannet.
«Vi er i overgangsfasen i bilindustrien, og noen kjente merker har forsvunnet fordi de ikke har innsett hvor forstyrrende endringer som skjer, som kundepreferanser, nye forbrukergrupper og nye konkurranseformater. Detlev von Platen mener at Porsche må tilpasse seg miljøet, aktivt endre seg og flytte merkets unike verdi og kjernekonkurranseevne til en ny æra for å takle denne endringen i konkurransemiljøet. Dette har også blitt en viktig rolle for hele Porsche-merket og -selskapet i fremtiden. Strategisk utgangspunkt.»
«Tidligere var folk vant til å koble merkevarer direkte til produkter. For eksempel Porsches mest ikoniske modellprodukt, 911. Dens særegne håndtering, ytelse, lyd, kjøreopplevelse og design gjorde det enkelt for forbrukere å assosiere Porsche med andre merker. Differensier deg,» påpekte Detlev von Platen, men fordi høy ytelse er lettere å oppnå i elbilenes æra, endrer også forbrukernes forståelse og definisjon av luksuskonsepter seg i den nye æraen. Derfor, hvis Porsche ønsker å opprettholde sin kjernekonkurranseevne, må de «utvide og forlenge merkevarestyringen» for å sikre at «alles oppfatning av Porsche-merket alltid har vært annerledes enn andre merker».
Dette bekreftes av tilbakemeldinger fra brukere på Taycan ett år etter at den ble lagt ut på listen. Ut fra evalueringen av eierne som har blitt levert så langt, avviker ikke denne renelektriske sportsbilen fra Porsches merkevarekarakteristikker. «Vi ser at Taycan i verden, spesielt i Kina, har blitt anerkjent av forbrukerne som en ren Porsche-sportsbil, noe som er veldig viktig for oss», sa Detlev von Platen, og dette gjenspeiles ytterligere i salgsnivået. I løpet av de første seks månedene av 2021 har leveringsvolumet av Porsche Taycan i utgangspunktet vært det samme som salgstallene for hele 2020. I juli i år ble Taycan salgsmester blant helelektriske modeller av luksusmerker med en pris på over 500 000 yuan i Kina.
For tiden er trenden med overgang fra forbrenningsmotor til elektrifisering irreversibel. Ifølge Detlev von Platen er Porsches viktigste oppgave å overføre merkevarens essens, sportsbilånd og publikums tillit og anerkjennelse fra mer enn 70 år til alle senere modeller. På modellen.
2. Utvidelse av merkeverdi
I tillegg til å levere kjerneproduktet, følger Porsche også opp forbrukernes etterspørsel etter oppgraderinger av brukeropplevelsen i den nye æraen og utvider Porsches merkevareverdi. «Som et merke som kan opprettholde emosjonelle bånd og høy tilknytning til kunder og bileiere, leverer Porsche ikke bare et produkt, men «leverer» også den rene opplevelsen og følelsene rundt hele Porsche-kjøretøyet, inkludert Porsche-samfunnskulturen og så videre.» Detlev von Platen Express.
Det rapporteres at Porsche i 2018 etablerte et Porsche Experience Center i Shanghai, som gir brukere tilgang til Porsches sportsbil- og racingkultur, og gir en mer praktisk kanal for brukere å oppleve Porsche-merkets særtrekk. I tillegg lanserte Porsche allerede i 2003 den asiatiske Porsche Carrera Cup og China Porsche Sports Cup, noe som gir flere kinesiske sportsbilentusiaster og racingentusiaster tilgang til racerbiler.
«For ikke lenge siden etablerte vi også Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. for å gi racingkunder større bekvemmelighet ved kjøp av biler. For eksempel kan forbrukere kjøpe Porsche-racerbiler og relaterte tjenester direkte gjennom RMB.» Jens Puttfarcken sa til journalister: «I fremtiden vil Porsche gi brukerne flere opplevelsesmuligheter, øke investeringer og kontaktpunkter, slik at kinesiske bileiere og forbrukere får flere muligheter til å nyte Porsche-merket.»
For noen dager siden oppgraderte også Porsche Kina sin organisasjonsstruktur. Den oppgraderte kundehåndteringsavdelingen vil fokusere på å undersøke kundeopplevelsen og samle tilbakemeldinger fra disse opplevelsene for å gjøre forbedringer. Dette har blitt en viktig del av Porsches utvidede merkeverdi. «Ikke bare det, i fremtiden håper vi at alle tjenester kan integreres perfekt med digitalisering for å skape en mer ekstrem merkeopplevelse», sa Jens Puttfarcken.
3. Kinas FoU-avdeling
Porsches omforming av merkeverdi gjenspeiles ikke bare i migreringen av produktkjernen og oppdateringen av hele prosessen med brukeropplevelse, men også i innovasjon av banebrytende teknologi. Verden gjennomgår for tiden digital transformasjon. For å sikre at merkevarer kan følge opp denne endringen, har Porsche besluttet å opprette en forsknings- og utviklingsavdeling i Kina neste år. Samtidig som de forstår og forutsier behovene til kinesiske kunder, vil de bruke det kinesiske markedet til smart samtrafikk, autonom kjøring og digitalisering. Opplev fordelene med populariseringen av banebrytende teknologiapplikasjoner, gi tilbakemelding til Porsche Global og promotere sin egen teknologiske innovasjon.
«Det kinesiske markedet er verdensledende når det gjelder innovasjon, spesielt innen områder som autonom kjøring, ubemannet kjøring og smart tilkobling.» Detlev von Platen sa at for å komme nærmere markedet og forbrukere med innovative muligheter, bestemte Porsche seg for å gjennomføre grundig forskning på trender og retninger innen mainstream teknologiutvikling i Kina, spesielt innen de områdene som kinesiske forbrukere bryr seg mest om, som digitalisering og smart sammenkobling, og eksportere Kinas banebrytende teknologier for å ytterligere hjelpe Porsches utvikling i andre markeder.
Det er rapportert at Porsches FoU-avdeling i Kina vil være direkte knyttet til Weissach FoU-senter og FoU-baser i andre regioner, og vil integrere Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. og Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. gjennom flere FoU-prosjekter. Samarbeidet mellom teamene vil hjelpe oss å forstå og møte behovene til det kinesiske markedet raskere.
«Alt i alt er vi alltid optimistiske med tanke på endringer og utvikling. Vi tror dette vil oppmuntre oss til å fortsette å forme verdien av Porsche-merket i fremtiden», sa Detlev von Platen.
Publisert: 06.09.2021